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肉串在烤炉支架上滋滋冒油，油花滴到下方的炭火中，混合着果木炭香的烧烤味飘出。左手掌心摊小饼，蘸些许调料，放入外焦里嫩的肉串，配一根青白脆嫩的“灵魂”小葱，卷起面饼，一把撸下，顺势送入口中……每当夜幕降临，在齐文化发祥地山东淄博，各地饕客在烤炉前尝试“小饼卷烤串”的新式吃法。
借助短视频的传播，淄博烧烤在社交媒体上迅速走红。饕客们将烤炉、小饼、小葱称之为淄博烧烤的“灵魂三件套”，形容“小炉子代表温度，小饼代表包容，小葱代表豪爽”，到淄博可以享受“自己动手，丰衣足食”的乐趣。
“淄博烧烤最特别的地方是用小饼卷着吃，而且必须要加葱，用我们淄博话讲，吃烧烤不加葱，就没有灵魂了”。4月3日，在淄博市张店区的一家烧烤店内，工作人员正为当天晚上的生意做准备。老板王靖告诉记者，烧烤在淄博人的夜生活中，特别普遍且受欢迎。在她看来，突然爆火，或许是源于独特的吃法。
今年3月初的一天，王靖家烧烤店的20余张烧烤桌突然被大学生占满。“平时烧烤店也能满桌，但大多是我们当地人过来吃。”王靖介绍说，为了让外地人能吃到淄博烧烤，本地人默契发起号召，只在周一至周四吃烧烤，将周五至周末3天的机会，让给外地人。
下午6时许，一位食客从北京奔波近3个小时赶至淄博，和朋友一起围坐在烧烤桌前。“之前烧烤对我来说，可能更多的是宵夜时打打牙祭。当烧烤外卖送到手中时，要么就凉了，要么就被袋子捂着，肉已经不酥香了。”该食客说，到淄博吃烧烤，和朋友围坐一起，在露天摊位守着炭火小炉，等待五花肉吱吱冒油，他吃出了完全不一样的“仪式感”。
烧烤已经化身为淄博夏日夜宵经济的重磅角色。淄博市张店区烧烤协会秘书长岳琳告诉记者，近期，张店区70余家烧烤店“抱团”发展，承诺自觉遵守烧烤行业的基本规范。“目前，我们重点要做的是保证肉、饼等食材的新鲜和健康，同时号召烧烤店为游客们做好服务，让他们不仅能品尝到淄博美食，还能感受到这座城市的温度。”
谈及淄博烧烤因何走红，中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣分析说，其他地方的烧烤仅仅是撸串，而淄博烧烤使用小炉自助现烤，小葱、薄饼卷着吃。独特的吃法将山东卷大饼、围炉煮茶和撸串巧妙结合，有较强的仪式感和场景感。“淄博烧烤的走红，体现了消费者对“在地文化”的追求，乐于体验独具地方特色的生活方式。”
在山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光看来，淄博烧烤火出圈是一种“网红现象”，对地方收获流量、提升知名度有一定裨益，但从旅游目的地形象塑造和旅游产业稳定发展的角度来看，“网红现象”带来的效应有限，且很难常态化持续。
王晨光建议，地方政府和文旅部门应跳出单一的“网红现象”，思考如何把淄博烧烤延伸到更多产业领域，同时从城市独有的文化资源中挖掘开发特色产业，让城市文化积淀和产业链相辅相成，同步撬动区域旅游目的地品牌形象塑造和产业体系建设。“比如曾有媒体报道，淄博60年陶瓷窑炉‘转行’烤披萨，这一案例就更能彰显当地的文化特性和中西合璧的时尚。”
在孙小荣看来，淄博应“借势营销”，构建“T型品牌矩阵”，不仅要巩固“淄博烧烤”的美誉度，更要以“淄博烧烤”为纽带，解答消费者心中“淄博还有什么”的潜在疑问，让各行各业的“好品”跟着“淄博烧烤”一起“出圈”，同时以“淄博烧烤”带动夜经济、城市周末休闲，进一步完善相关配套设施，激活城市活力。
